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    中國營銷傳播網 > 品牌經緯 > 大白兔:跨界求變,品牌核心價值不能丟

    大白兔:跨界求變,品牌核心價值不能丟


    中國營銷傳播網, 2019-06-24, 作者: 董鷗, 訪問人數: 3576


      六一前夕,“國民奶糖”大白兔攜手聯合氣味圖書館,跨界推出香氛系列產品。這款名為“快樂童年香氛系列”的產品包括香水、沐浴乳、身體乳、護手霜、車載香氛等。在天貓推出的限量610份大白兔香氛禮包上線僅3秒即告售罄,香氛系列產品10分鐘就銷售了14000余件,其受歡迎程度可見一斑。

      如果細數下,這個誕生于1959年,如今已經60歲“高齡”的大白兔,已經不是第一次這樣玩跨界了。此前,大白兔奶糖聯合上海家化美加凈推出奶糖味的潤唇膏,銷量高到“一上架就售空”;同樣是這只大白兔,攜手服裝品牌樂町推出聯名款,在時裝發布會上,模特身著大白兔元素的衣服行走在T臺,經典的藍白配色,帶來一種在賞心悅目甜在心里的味道;同樣是這只大白兔,最近和飲品快樂檸檬合作在上海凱德晶萃開出了快閃奶茶店,賣起了大白兔奶茶和冰激凌……  

      “不安分”大白兔

      “國民奶糖”大白兔陪伴了許多70、80后的成長,是他們美好同年的回憶。曾經“7顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語影響了無數國人。從老一輩國家領導人加班常備到作為特色國禮饋贈訪華國外元首,從伊拉克戰爭戰地記者贈送當地兒童的“和平之糖”,雅典奧運冠軍姻緣紐帶到各類影視劇的無心“植入”,品牌故事數不勝數,大白兔可謂是出盡了風頭,成為聚光燈下的明星品牌。尤其是在《還珠格格》熱播的當年,請紅極一時的趙薇為品牌代言,更使得大白兔的形象深入人心,家喻戶曉。

      為何我們熟悉的這只大白兔現在變得如此“不安分”,頻頻跨界搶頭條搶鏡爭C位呢?

      據報道,2014-2016年中國糖果市場持續萎縮,2016年規模以上糖果虧損企業數量達到38家,虧損總額達7億元,同比增長企業的僅僅只有5家。隨著消費升級和人們健康意識的不斷提升,傳統糖果企業的市場份額正在不斷萎縮。企業轉型升級,從產品、渠道、營銷From EMKT.com.cn上創新求變,成為傳統糖果企業所面臨的共同課題。

      冰冷的數字,或許才是大白兔變得“不安分”的原因所在。  

      跨界,年輕一代的傾心更重要

      很多人認為,大白兔頻繁跨界,是傳統品牌掀起的一次“懷舊”風,是近些年出現的國潮現象在糖果領域的再現。大白兔這一波品牌跨界合作,讓留在消費者回憶的“情懷”,回到消費者現實的“身邊”,讓品牌資產變為現實購買力,讓傳統的老字號國貨品牌,重新煥發出新的生機。這種觀點其實還過于表層,禾同品牌管理機構認為:大白兔品牌尋求“跨界”的背后,可以看作是傳統品牌在努力去迎合新消費群體,為了改變消費者對品牌固有認知,品牌持續年輕化和品類延伸的嘗試。

      品牌,很大程度上說,就是在消費者心智中的印記,是與消費者之間的情感關系。大白兔經過多年累積,獲得了很高的品牌知名度和美譽度,積淀了非常好的品牌資產,尤其是在奶糖這個細分領域,幾乎成為了奶糖品類的代名詞。糖果,年輕人是主要消費力,很遺憾的是,時代在變換,消費者會變老,消費者與品牌之間的距離愈發疏遠。如果消費者逐漸淡忘品牌,那么品牌資產就會流失。留住忠誠于品牌的消費者,不斷擴充新的年輕一代的消費者,對于品牌來說就顯得尤為重要。“懷舊”、“情懷”更多是對已有固定認知的曾經忠實消費者的一次喚醒,但“有趣”、“好玩”對新一代的潛在消費者更有吸引力。

      《騰訊00后研究報告》指出,00后的價值觀和消費觀等屬性都明顯不同,呈現出多元化、包容化、自主化的特點,與80后注重質量和價格,90后、95后在關注好用之外,追求好玩有趣的心理訴求,00后更加獨立自我,強調體驗和社交。大白兔選擇與香氛、服裝、奶茶等品牌跨界合作,這些品類有個共同的特征,都是年輕目標群體日常生活高頻消費品類,能看出是大白兔品牌方經過深思熟慮后做的選擇。應該說,大白兔更看中的是新一代年輕群體。畢竟年輕一代消費者,代表未來的發展方向,對品牌來說更具有意義和價值。

      對品牌老朋友而言,熟悉的品牌以別樣的場景出現在面前,會帶給消費者耳目一新的感覺,形成新的品牌認知,這畢竟還是有限的。而對于年輕一代,對大白兔這樣的老品牌沒什么認知、或者原本意識里排斥,通過跨界合作,異業品牌之間相互背書共同影響,讓年輕消費者對大白兔品牌的認知改變。

      大白兔與跨界品牌一同造勢形成傳播熱點,整合線上線下全域營銷資源,通過多點位的品牌露出,喚起原有消費者對于品牌的回憶,重新與品牌建立新的鏈接,另一方面,通過其他品類品牌的引入,在新一代年輕消費群體之間建立全新的品牌形象。從這個意義上說,大白兔的品牌跨界是正確的選擇。

      跨界合作,品牌價值增值是關鍵

      時至今日,品牌之間的跨界合作早已屢見不鮮。品牌的跨界推廣,一方面能夠來帶品牌效應的疊加,打破消費者原有認知壁壘的品牌融合,帶來為消費者帶來全新的互動體驗,另一方面,也能夠很好的整合合作品牌彼此的各種資源,進行更為廣泛的品牌傳播。所以從品牌傳播、從消費體驗上說,跨界合作是一種疊加,有可能產生1+1>2的效果。但反之,也有可能事與愿違,適得其反。

      如何通過品牌跨界合作實現品牌價值的增值很關鍵。

      品牌跨界要回歸消費者本身,基于共同的目標消費群體尤為重要,這也是品牌雙方合作的前提。研究共同的目標消費群體潛在的、未被滿足的需求,通過場景的全新設置與重構,將合作品牌融入到目標消費群體的生活環境中,消費者才更容易接受,品牌合作才能夠發揮更好的效果。

      品牌跨界合作也需要考慮跨界合作品牌價值觀是否一致,這是品牌跨界合作的關鍵。品牌價值觀是品牌經營過程中的所推崇和奉行的基本理念,是品牌文化的核心。事業上人們要找尋志同道合的伙伴攜手共進,共同的理想信念價值觀是人與人之間合作的基石。品牌如人,品牌之間的合作,也要看品牌價值觀是否一致,如果在價值觀上有分歧,牽強附會“拉郎配”式的跨界合作,品牌之間很難產生情感的共鳴,到頭來只會讓品牌兩敗俱傷。

      大白兔的頻繁跨界,不管是主打“懷舊”還是“新鮮”牌,大白兔香氛、大白兔時裝、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上確實給人帶來了創意無限、腦洞大開、耳目一新的感受。短時間內足夠吸引消費者眼球,為品牌帶來一定的經濟效益。但長遠來看,品牌管理者還需要要從文化內涵上去深度挖掘,不斷強化品牌的價值主張,不斷為品牌資產增值加分。不斷的跨界能否幫助大白兔品牌奶糖主營業務的提升?品牌的跨界與延伸是否會透支原有的品牌資產?目前不得而知,這一些列的疑問還有待時間的檢驗。

      董鷗,禾同品牌管理機構聯合創始人。禾同品牌管理機構,致力于品牌價值的持續增長,賦能企業樹立品牌標桿,打造品牌勢能,不斷提升品牌競爭力。聯系電話>>: 13655193288,電子郵件>>: owendong@126.com



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